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[D-spark #3] Product Innovation 하일라이트와 슬라이드 공유

안녕하세요? SK플래닛, M&C부문, Digital Innovation Group에서 주관하는 D-spark는 디지털 마케팅 관련 지식을 나누는 8차례 공유회와 2차례 외부 전문가 특강을 통해 진행되는 총 10주 길이의 SK플래닛 구성원 디지털마케팅 역량 불지르기 프로젝트입니다.

지난 3월 20일, 세번째 세션인 “Product Innovation”가 진행 되었습니다. 그 주요 내용과 슬라이드 전문 공유합니다.

우선 지지난주 첫번째 세션 “New Digital” 시간을 통해, 세상을 더 좋게 바꾸는 디지털에 대해 말씀 드리면서 광고 에이전시는 이제 혁신의 서비스를 제공할 수 있어야 함을 말씀 드렸습니다. 그러기 위하여 Innovation Service = Insight x Creativity x Technology 조합의 중요성과 필요성에 대해 말씀 드렸고, 결과적으로 이러한 노력을 통해 아날로그와 디지털을 연결하며, 사람들과 브랜드를 연결하며, 세상을 더 좋게 바꾸는 Marketing Value Creation이라는 지향점을 말씀 드렸습니다.

그리고 지난주 두번째 세션 “Branded Platform의 이해” 시간을 통해, 그동안의 360도 입체적 메시지 딜리버리 차원을 넘어 이제는 365일 사람들과 연결되어 소통하며 함께 행동할 수 있는 Branded Plaform의 의미와 사례에 대해 말씀 나눴습니다. 이때 ”우리 브랜드가 사람들에게 어떤 도움을 줄 수 있나?”, “우리 브랜드가 사람들로 하여금 이야기 될 수 있도록 할 수 있는가?”, ”어떻게 사람들의 참여를 이끌어 낼 수 있을 것인가?” 등의 질문과 답을 통해 Branded Plaform에 필요한 아이디어를 구체화할 수 있을 것입니다. 네, 이제 “What to Say”와 “How to Say”에만 머물러선 안됩니다.

에이전시가 왜 Product Innovation에 눈을 떠야 하는지… 본격적으로 말씀 드리기 전에 세계적으로 가장 잘 나가는 에이전시 중의 하나인 CP+B의 CEO Andrew Keller가 한 이야기를 인용해 봅니다. “소비자의 관점에서 본다면, 소셜미디어와 디지털을 통해 해당 브랜드의 광고보다는 그 브랜드의 제품/서비스에 상당히 가깝게 다가간다.” 어떠세요? 동의하십니까? 실감하십니까? 우선 이와 관련된 상징적 사례 2가지를 살펴 봅니다.

본 포스팅을 보시는 분 중 카톡을 안하시는 분 계신지요? 뭐 간혹^^ 계시기도 하겠습니다만, 이미 국민메신져 역할을 하고 있는 카톡은 각종 사회적 현상으로 까지도 이어지고 있습니다. 장년층의 스마트폰 교체의 주요 원인이 카톡 때문입니다. 카카오톡 왕따를 의미하는 “카따” 현상도 생겨났습니다. 연예인 사건사고에 결정적 증거로 카톡 내용이 언급됩니다. 카톡게임 애니팡의 열풍은 정말 강렬했습니다. 각종 병의원과 학원 등에서는 카톡 아이디를 공개하며 실시간 상담 서비스를 외칩니다. 어느덧 카톡은 그야말로 커다란 “플랫폼”이 되어버렸습니다.

그런데… 카카오톡의 광고를 보신 기억, 있으십니까?

에버노트를 사용하고 계신지요? “Remember Everything” 이라는 모토의 에버노트는 스마트폰 대중화와 함께 우리 생활에 퍈리함을 더해주는 아주 기특하고 이쁜 노트 테이킹 앱이자 서비스입니다. 저 역시 프리미엄 서비스를 유료 이용하고 있을 정도로 좋아합니다. 에버노트는 전세계 Embassdors 등을 통해 자발적으로 세미나와 행사도 가지면서 더 많은 사람들과 함께 하고 있습니다. 며칠 전에는 구글이 에버노트의 유사품이자 경쟁품이랄 수 있는 Google Keep 이라는 서비스를 런칭하기도 했지요.

그런데 에버노트 역시 이렇게 세계적 서비스로 성장하는데 있어, 전통적인 광고의 힘은 빌리지 않았습니다. 오히려 업데이트가 있으면 담당 매니저가 직접 그 내용을 설명하는 담백한 동영상을 만들어 소셜미디어를 통해 공개합니다. 그러면 세계 곳곳에 흩어져 있는 에버노트 이용자들이 알아서 공유합니다.

카톡과 에버노트는 “아날로그와 디지털을 연결하며, 사람들과 브랜드를 연결하며, 세상을 더 좋게 바꾸는 Marketing Value Creation”을 한 사례입니다.

카톡과 에버노트는 ”소비자의 관점에서 본다면, 소셜미디어와 디지털을 통해 해당 브랜드의 광고보다는 그 브랜드의 제품/서비스에 상당히 가깝게 다가간다”는 인용구를 실감케 하는 사례입니다.

그럼 이제 본격적으로 우리의 관심사인 브랜드 마케팅과 관련된 Product 또는 Service의 Digital Innovation, 그리하여 새로운 마케팅 가치를 창출한 사례를 말씀 나눠 보겠습니다.

먼저 아이폰 인기가 올라가자 일부 앞서가는 브랜드들이 2009년 전후 시도한 Branded Utility 사례들입니다. 피자헛은 아이폰 앱을 통해 자신이 원하는 도너, 토핑, 사이드디쉬 등을 선택하고 주문할 수 있는 서비스를 제공했습니다. 미국에서만 단 3개월만에 1백만 달러 매출이라는 성과를 거뒀습니다. 이후 거의 모든 피자 브랜드들이 유사 서비스를 제공하게 되었습니다.

자동차 브랜드 중에서는 폭스바겐이 매우 빨랐습니다. Polo 차량을 가지고서 레이싱 게임을 즐기는 앱이 이 분야를 선도했습니다. 보석 리테일 브랜드인 Tiffany, 여성분들이라면 대부분 애정하시지요. 이 Tiffany 역시 매우 빨리 움직였습니다. 2010년 출시한 약혼반지 파인더 앱을 통해 Tiffany는 디지털을 통해서도 여성분들의 사랑을 더 키워갑니다. (슬라이드에 링크한 동영상 보시면 느낌 확! 옵니다)

그런데 제품과 서비스의 이노베이션이 중요한 것은 알겠는데, 이렇게 앱 만들어서 현실적 돈벌이 이슈가 해결되겠습니까?

기업에게 광고비란 어디까지나 “Expense”입니다. 브랜드 자산으로 이어지는 “Asset” 이라고 할 수는 있겠습니다만, 현실적으로는 분명 ”Expense”입니다. 그렇다면 정해진 예산에 맞춰 제품 납품하는 즉, 예산 따내기 게임이 아니라 매출 등의 성과를 올리게끔 해주고 그에 상응하는 보상을 요구하는 Game Changing의 생각과 시도를 해야 합니다. 그래야 서비스의 질도 올라가고, 훌륭한 인재도 투입할 수 있는 구조가 이어질 수 있습니다.

이런 시도를 정말 잘 한 대표적 에이전시가 바로 CP+B 입니다. 사진의 예는 어디서든 누르기만 하면 피자 배달이 되는 도미노스피자 Knock Box 입니다. 이걸 1,000개 혹은 5,000개 만들어 그 제작비 먹자고 CP+B가 이런 아이디어를 냈을까요? CP+B가 세계적 에이전시로 올라선 배경 중에는 이런 식으로 과감한 보상체계를 걸고 자신들의 다양한 아이디어를 거침없이 전개한 부분도 매우 큰 몫을 했습니다.

BGH Quick Chef Music의 예도 비슷합니다. 매체 수수료? 제작비? 그 차원을 넘어 섭니다.

자… 이젠 보다 최근의 보다 진화된 사례를 살펴 보겠습니다. 구글에서 전개하는 “Re-imagine Advertising” 프로젝트 “Art, Copy and Code” 타이틀과 매우 잘 어울리는 그런 사례들입니다.

앞에서 등장한 브랜드인 Tiffany가 2011~2012년에 걸쳐 진행한 “What Makes Love True” 캠페인은 모바일 앱, 웹 사이트, 브랜디드 컨텐츠, 사람들의 참여 등을 통합하여 진행한 입체적 캠페인의 사례입니다. 역시 일찍 눈을 뜬 브랜드는 계속 앞서가는군요. 이 캠페인의 Insight x Creativity x Technology 조합 내용을 한번 점검해 보는 것도 좋을 것입니다.

존슨&존슨은 AR기술을 활용해 아이들에게 멋진 선물을 제공했습니다. 타이틀 그대로 매직을 선사했습니다.

LEGO는 Life of George를 통해 아이들은 물론 엄마아빠에게도 좋은 선물을 안겼습니다. Brick Recognition이라는 기술을 활용했습니다.

우리의 단골손님, 나이키. Nike+ Accelerator라는 프로젝트를 통해 이제 생태계로의 진입을 시도합니다. 지금까지 보아온 Nike+는 시작에 불과할지도 모릅니다.

역시 디지털에 일찍 눈을 뜬 브랜드 중 하나인 폭스바겐은 그들의 에이전시인 Deutsch LA와 Google과의 공동 프로젝트인 Volkswagen Smileage를 시작합니다. 자동차 브랜드가 이제 제조업의 경계를 넘어 드라이빙을 즐거운 여행(Traveling) 경험의 하나로 제공하고자 하는 목적을 담고 있습니다. 아울러 시대적 화두인 데이타의 활용까지도 연결하는 시도입니다. 본 프로젝트는 아직 런칭 전이며, 곧 구체적인 모습이 공개될 것 같습니다.

현대자동차는 Test Driving을 위한 혁신적 서비스를 제공합니다. Projection Mapping, 3D Animation, 구글 맵 연동 등의 테크놀로지를 활용했습니다.

첨단 기술의 이미지를 강조하는 Audi는 지난 2012년 런던올림픽 기간에 맞춰 Audi City London이라는 디지털 기술이 총 망라된 Retail 혁신의 플래그쉽 스토어를 운영했습니다. 특히, 고객이 매장에서 브라우징한 내용을 나중에도 확인할 수 있도록 그대로 USB에 담아주는 장면이 인상적입니다.

국내 브랜드 중에는 최근 칸 페스티벌에서 큰 상을 수상하면서 탄력이 붙은 듯한 이마트가 매우 다양한 Digital Innovation 활동을 전개중입니다. 위 사진만 봐도 아하~ 무엇인지 내용 파악이 가능한 emart Sale Navigation은 아직 런칭하지 않은 프로젝트입니다만, 참여하신 분의 사진공개로 이렇게 소개할 수 있게 되었습니다.

자 이쯤되면 위 두장의 장표가 이야기하고자 하는 내용이 보다 구체적으로 다가왔으리라 생각합니다.

아울러 이제 우리는 위와 같은 질문에 답을 해야 합니다. 이것은 “외주”로 해결돨 수 있는 차원의 것도 아닙니다. ATL의 컨셉 정해지면, BTL이 우르르 따라붙는 그런 방식으로도 해결 안됩니다. 그렇다면…?

결국 에이전시에게도 이제 뭔가를 직접 만드는 문화가 필요합니다. 능력이 필요합니다. New Digital을 통해 Marketing Value Creation을 할 수 있기 위해서 “Why Agencies Need to Make Things” 라는 화두가 현재스코어 전세계적으로 활발히 이야기되고 있는 것입니다.

이런 맥락에서 저희 SK플래닛, M&C부문, Digital Innovation Group도 첫번째 프로토타입을 만들었습니다. NFC 태깅을 통해 스마튼 폰 앱을 쉽게 다운로드하는 벤딩머신 프로토타입입니다. D-roid라는 이름도 붙였답니다.

어떠세요? 이제 광고 에이전시가 전통적 캠페인에만 머물지말고, 클라이언트 브랜드의 제품과 서비스를 위한 혁신의 서비스를 제공할 수 있어야 함의 중요성이 보이십니까? 다음 D-spark 세션은 “Make Movement”로 이어집니다.

D-spark 프로젝트는 SK플래닛 내부 구성원 대상의 프로그랩입니다. 외부인 분들과는 저희 블로그, 페이스북, 트위터 등을 통해 D-spark 자료 공유와 소통을 이어갈 수 있다면 좋겠습니다. 감사합니다.

### [D-spark #3] Product Innovation 슬라이드 전문

<div style=”margin-bottom:5px”> <strong> <a href=”http://www.slideshare.net/D-rink/sk-mc-dspark-3-product-innovation” title=”SK플래닛 M&amp;C부문 D-spark #3 Product Innovation” target=”_blank”>SK플래닛 M&amp;C부문 D-spark #3 Product Innovation</a> </strong> from <strong><a href=”http://www.slideshare.net/D-rink” target=”_blank”>D:rink</a></strong> </div>

이윤영

Digital Innovation Group, M&C Div., SK Planet

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