Branded Platform의 이해

“Creativity may come easy, but creation is hard.”

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[D-spark #1] 디지털 마케팅 역량 불지르기, D-spark 두번째 세션 “Branded Platform의 이해” 요약

SK플래닛, M&C부문, Digital Innovation Group에서 주관하는 SK플래닛 구성원의 디지털 마케팅 역량 불지르기 프로젝트인 D-spark는 디지털 및 디지털 마케팅 관련 지식을 나누는 8차례 공유회와 2차례 외부 전문가 특강을 통해 진행되는 총 10주 프로그램입니다.

지난 3월 13일, 두번째 세션인 “Branded Platform의 이해“가 진행 되었습니다. 그 하이라이트를 전해드립니다.

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디지털 시대는 역사상 가장 스마트한 소비자를 등장시켰습니다. 이 스마트한 소비자는 높은 지식수준을 가졌으며 그 지식을 서로 광범위하게 나누고 있습니다. 그리고 역사상 어느 때보다 높은 소득과 지출 수준을 보이고 있죠(상대적 빈곤은 더해가지만요) 이러한 이러한 소비자들로 인해 과거 기업이 가졌던 브랜드의 권력(소유권)은 점차 소비자에게로 넘어가고 있는 형국입니다.

기업보다 더 많은 정보를 (공유를 통해) 얻고 있으며 기업이 제시한 용도가 아니라 자신들의 입맛에 맞게 고쳐 쓰고 새로운 기능을 추가하는 등 브랜드에 대해 적극적인 권리를 행사하고 있습니다. P&G의 CEO가 말한 것처럼 이제는 그것을 인정해야 할 때가 온 것이지요.

이러한 마케팅 환경 속에서 이제 브랜드와 광고대행사가 품어야 할 질문은 다음과 같습니다.

우리 브랜드가 사람들에게 어떤 도움을 줄 수 있나?

우리 브랜드가 사람들로 하여금 이야기 될 수 있도록 할 수 있는가?

어떻게 사람들의 참여를 이끌어 낼 수 있을 것인가?

이는 기존의 IMC, 혹은 캠페인이라는 권법으로는 부족하다는 것을 의미하기도 합니다. 캠페인은 광고비를 투여 여부에 따라 소비자를 대면할 수 있는 빈도가 늘어난다는 특징을 가지고 있습니다. IMC는 이 광고를 소비자들의 동선과 시선에 맞게 미디어를 구매하고 집행하는 것이죠.

위, 세가지 질문-목표에 도달하기 위해서는 기존의 360도적인 접근이 아니라 365일의 접근이 필요해졌습니다. 미디어에 의존하지 않고 끊임없이 소비자와 소통할 수 있는 페이스북이나 트위터와 같은 플랫폼이 필요로 해진 것입니다. 브랜드는 놀이공원이 되어야 하며 제품은 그 놀이공원에서 파는 물건들이 되어야 한다는 것이죠. 그것은 우리는 Branded Platform-브랜디드 플랫폼이라고 부릅니다.

Branded Platform은 크게 세가지 Factor로 구성되어 있습니다. 첫째, 혁신적인 제품입니다. 기존의 제품이 아니라 소비자와 소통을 할 수 있게 개선된 기능을 담은 제품이 필요하다는 것이죠. 그래서 많은 브랜드와 광고 에이전시들이 Product Innovation을 추구하게 된 것입니다. Product Innovation에 관해서는 다음 세션에서 다룰 예정입니다.

둘째, 소통할 수 있는 커뮤니티를 구축해야 합니다. 그리고 이 커뮤니티는 제품을 매개체로 해야 더더욱 효과가 있습니다. 쉽게 생각하시면 나이키 플러스의 웹사이트와 앱을 생각하시면 될 것 같습니다. 셋째는 개선입니다. 소비자와의 소통을 통해 나타난 불만이나 개선사항을 성실히 응대하고 반영을 해야 합니다. 왜냐구요? 브랜드의 권력은 이미 소비자에게도 넘어갔으니까요.

대표적인 Branded Platform사례로 나이키 플러스를 들 수 있습니다. 네, 정말 지겹죠. 어지간하면 언급하고 싶지 않은 사례였지만 Branded Platform의 모습을 가장 잘 갖추고 있는 사례이기 때문에 들 수 밖에 없었습니다. 이점 깊은 양해를…

얼마 전 나이키는 Fastcompany지가 선정한 세계에서 가장 혁신적인 기업 1위에 선정된 바 있습니다. 물론 나이키 플러스라는 Branded Platform을 시작으로 기업과 브랜드를 완벽하게 디지털화를 시켰다는 점을 높이 평가 받은 것입니다.

Branded Platform이 중요한 이유는 기업에게 새로운 성장 모멘텀을 제공하기 때문입니다. 소비자들이 플랫폼을 통해 쏟아낸 거대한 데이터는 그 자체만으로 가치가 있으며 향후 신제품을 개발할 때나 마케팅 프로그램 개발에도 사용될 수 있습니다. 또 다른 기업과의 제휴-협업에도 유용하게 쓰이겠죠. 21세기의 석유는 데이터라고들 합니다. 이러한 데이터를 자연스럽게 수집할 수 있는 것이 바로 Branded Platform이라 할 수 있습니다.

나이키 플러스 사례는 지겨울 뿐만 아니라 문턱이 너무나 높아 보입니다. 굴지의 거대한 글로벌 브랜드가 이뤄낸 성과를 일개 광고대행사가 만들어 낼 수 있을까란 의구심이 드는 건 당연한 것이겠죠. 그래서 순수하게 광고대행사가 만들어낸 Branded Platform을 소개해 드렸습니다.

첫번째로 꼽은 것은 Leo Burnett가 캐논을 위해 만든 포토체인이라는 플랫폼입니다. 아시다시피 레오버넷은 전설의 말보로맨을 창조한 전통적인 광고대행사의 대표격이라 할 수 있습니다. 그런 대행사가 적극적으로 테크놀로지를 받아드리며 이렇게 성공적인 플랫폼을 만들었다는 점에서 큰 평가를 내리고 싶었습니다.

포토체인은 일종의 플리커와 비슷한 서비스라고 할 수 있습니다. 다만 다른 점이 있다면 각각의 사진이 서로 연결되었다는 점이죠. 한 사람이 사진을 찍어 올리고 특정 부분에 태그를 겁니다. 이를테면 ‘하늘’. 그러면 다른 사람은 하늘에 관련된 사진을 연결(체인)하고 또 다른 태그를 자신의 사진에 겁니다. ‘창문’이런 식으로 끊임없이 (오늘도) 이어지고 있는 것이 바로 캐논 EOS Photochaine입니다.

수많은 사용자를 창출해냈으며 시장점유율도 65%가 넘는 등 브랜드 인지도나 마케팅적으로 모두 성공한 사례라고 할 수 있습니다.

Sapientnitro라는 광고대행사가 만든 플랫폼도 인상적입니다. 신발멀티샵(우리로 치면 ABC마트?) 브랜드인 Footlocker를 위해 제작한 것으로 사람들이 자신이 소유한 스니커를 자유롭게 올릴 수 있는 플랫폼입니다. 사용자가 자율적으로 내용을 추가 수정하는 온라인 백과사전인 위키피디아의 컨셉을 신발에 맞게 변형한 것이지요.

스니커피디아에는 자발적으로 생성된 방대한 스니커의 라이브러리가 있으며 자발적으로 자신의 취향이나 정보를 나누는 커뮤니티가 형성되었습니다. 백과사전처럼 다양한 신발이 Footlocker에는 있다라는 인식을 심어주는 것은 물론이구요.

하지만 Branded Platform만으론 완전하지가 않습니다. 광고 캠페인으로 시너지를 내야 플랫폼이 시장에 안착할 수 있는 것이지요. 시간이 흐를수록 성장하는 플랫폼에 광고 예산 규모에 준하여 그 노출도가 파동치는 캠페인이 시너지를 내준다면 플랫폼에게 부스터를 달아줄 수가 있는 것입니다.

소개된 모든 성공적인 Branded Platform이 단순히 플랫폼만 개발해 공개한 것이 아니라 적절한 예산의 광고 캠페인이 함께 집행되었습니다.

캠페인과 플랫폼이 서로 시너지를 내는 것은 결국 더욱 넓고 깊게 소비자와 연결되고 대화하기 위함입니다. 이제 브랜드의 소유자가 소비자(이들은 사용자이기도 하며 해커이지고 하고 또 시위지이기도 합니다)에게 넘어간 것은 분명히 인지하고 그들에게 다가서는 노력을 해야 할 것입니다. 이러한 인식하에 Branded Platform을 구축해야 할 것입니다.

세번째 세션은 혁신적인 제품 만들기에 대한 내용을 공유할 예정입니다. 기업의 전유물이었던 제품 개발이 이제는 광고대행사가 추구해야 할 새로운 미션이 되고 있는데, 그 배경과 세상에 공개된 사례를 중심으로 다루도록 하겠습니다.

공유회는 SK planet 구성원을 대상으로 진행되지만 이렇게 D-rink를 통해 그 내용을 조금이나마 공유하도록 하겠습니다.

D-spark 두번째 세션의 슬라이드 전문을 아래에서 확인하실 수 있습니다.

http://www.slideshare.net/D-rink/sk-mc-dspark-2-branded-platform

YongJune Chae: Creative Lead / Writer
Digital Innovation group, at SK Planet Marketing&Communication div.
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